Retail media ontwikkelt zich in hoog tempo van een on-site performancekanaal naar een bredere, multichannel mediadiscipline. Volgens het IAB Europe Attitudes to Retail Media Report 2025 is retail media niet langer alleen een on-site play, maar een performancegedreven model dat zich uitbreidt over meerdere kanalen. Off-site investeringen namen duidelijk toe, terwijl ook in-store digital screens aan tractie winnen, al zijn die volgens het rapport nog relatief onderbenut.
Die ontwikkeling is ook voor DOOH relevant. Waar retail media ooit vooral draaide om sponsored products en advertenties op webshops, verschuift het speelveld richting fysieke touchpoints, first-party data en geïntegreerde klantreizen. IAB Europe beschrijft de markt als sneller volwassen wordend, maar wijst tegelijk op de groeiende behoefte aan standaardisatie, met name rond meting en attributie. Meting werd door 78% genoemd als een gebied waar meer standaardisatie nodig is, terwijl 69% hetzelfde zei over attributie.
Parallel daaraan schetst dentsu in zijn Out Of Home Trend Report 2025 een markt waarin AI-powered micro-moments, shoppable billboards, duurzame schermen en merkbelevingen samen de richting bepalen. Dat betekent in de praktijk dat schermen op locatie niet alleen worden gezien als extra bereik, maar steeds vaker als onderdeel van een bredere customer journey: van merkzichtbaarheid tot overweging en activatie.
Voor adverteerders ontstaat daardoor een interessante kans. Schermen op locaties waar mensen al aanwezig zijn — zoals leisure, sport, retail, hospitality of mobiliteit — sluiten steeds beter aan op hoe merken retail media en DOOH willen combineren. Zeker wanneer zichtbaarheid gekoppeld kan worden aan context, timing en meetbaarheid, ontstaat een sterkere propositie dan alleen “een scherm op een mooie plek”.
Voor exploitanten en locatiepartners is dit minstens zo relevant. De markt beweegt richting kwalitatieve netwerken, duidelijke proposities en schermen die passen in een bredere commerciële strategie. Wie nu investeert in sterke locaties en een professioneel DOOH-aanbod, sluit beter aan op waar retail media en buitenreclame de komende jaren naartoe bewegen.